{"id":257344,"date":"2021-11-23T12:10:57","date_gmt":"2021-11-23T12:10:57","guid":{"rendered":"https:\/\/landfillsolutions.es\/es\/?p=257344"},"modified":"2021-12-20T10:08:46","modified_gmt":"2021-12-20T10:08:46","slug":"greenwashing-todo-lo-que-necesitas-saber","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/landfillsolutions.es\/es\/greenwashing-todo-lo-que-necesitas-saber\/","title":{"rendered":"El greenwashing: todo lo que necesitas saber"},"content":{"rendered":"<p>El t\u00e9rmino <strong><em>greenwashing<\/em><\/strong> define las pr\u00e1cticas de marketing y publicidad que se apropian de la ecolog\u00eda y la sostenibilidad como instrumento para mejorar la percepci\u00f3n que se tiene de una empresa. Cada vez son m\u00e1s los consumidores que se preocupan por el medio ambiente y se decantan por productos ecol\u00f3gicos. Incluso si eso significa pagar m\u00e1s. En vista de la alta demanda, en los \u00faltimos a\u00f1os, se ha multiplicado el n\u00famero de productos \u00abbio\u00bb, \u00abeco\u00bb. Tambi\u00e9n los s\u00edmbolos y frases con valor ambiental. Sin embargo, en la pr\u00e1ctica, no todos estos productos y empresas pueden calificarse realmente como ecol\u00f3gicas. Es en estos casos donde se encaja el t\u00e9rmino <em>greenwashing<\/em> o lavado de imagen verde. A continuaci\u00f3n, explicamos en qu\u00e9 consiste y qu\u00e9 t\u00e9cnicas emplea para que las puedas identificar.<\/p>\n<h2>\u00bfQu\u00e9 es el <em>greenwashing<\/em>?<\/h2>\n<p>El <em>greenwashing<\/em> es un anglicismo derivado del acr\u00f3nimo en ingl\u00e9s formado por \u00ab<em>green\u00bb<\/em> (verde) y <em>\u00abwhitewashing\u00bb<\/em> (lavado de imagen). El t\u00e9rmino hace referencia a las<strong> pr\u00e1cticas enga\u00f1osas<\/strong> de algunas empresas u organismos para presentarse <strong>falsamente<\/strong> como respetuosas con el medioambiente. El fin de esta pr\u00e1ctica es ocultar ciertas actividades nocivas, mejorar la imagen p\u00fablica de la empresa u obtener beneficio econ\u00f3mico. Esto \u00faltimo, mediante el encarecimiento de sus productos con el pretexto de ser \u201cbio\u201d o \u201ceco\u201d, y obteniendo beneficio gracias a la propia estrategia publicitaria.<\/p>\n<p>En cuanto al <strong>origen de la expresi\u00f3n<\/strong>, <a href=\"https:\/\/www.eldiario.es\/ballenablanca\/365_dias\/lavado-verde-imagen-historia-greenwashing_1_6169622.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Jay Westerveld<\/a> populariz\u00f3 el t\u00e9rmino en los a\u00f1os 80. Jay Wester era un reportero ambientalista estadounidense. En 1986 comenz\u00f3 a fijarse en los carteles que extend\u00edan por los hoteles para promover la reutilizaci\u00f3n de las toallas por parte de los hu\u00e9spedes. En ellos, se le\u00edan motivos como \u201cpreservar la naturaleza\u201d o \u201cpromover el ahorro de agua\u201d para justificar esta pr\u00e1ctica. Sin embargo, el reportero puso de relieve que, la verdadera motivaci\u00f3n detr\u00e1s de este requerimiento, era econ\u00f3mica. Gracias a ella, los hoteles consegu\u00edan ahorrar ingentes cantidades de dinero en servicios de lavander\u00eda. De esta manera, la expresi\u00f3n <em>greenwashing<\/em>, que ya era conocida dentro de los c\u00edrculos ecologistas de la \u00e9poca, se difundi\u00f3.<\/p>\n<table style=\"border-collapse: collapse;width: 100%\" border=\"1\">\n<tbody style=\"border: solid 1.5px #362883\">\n<tr>\n<td style=\"width: 60%;padding: 2%;font-size: 14px\"><strong><span style=\"font-size: 18px;color: #362883\"> \u00bfCu\u00e1l es el t\u00e9rmino para <em>greenwashing<\/em> en espa\u00f1ol? <\/span><\/strong><br \/>\nEcoimpostura, lavado de imagen verde o ecopostureo son los t\u00e9rminos para referirse a <em>greenwashing<\/em> en espa\u00f1ol seg\u00fan <a href=\"https:\/\/www.fundeu.es\/recomendacion\/greenwashing-alternativas-validas-en-espanol\/\">Fund\u00e9u<\/a>.<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<p>La expresi\u00f3n se ha popularizado en las \u00faltimas semanas despu\u00e9s de que la activista por el medio ambiente, Greta Thunberg, la empleara para calificar la COP26. Concretamente, se refiri\u00f3 a ella como el \u201cfestival de <em>greenwashing<\/em>\u201d. Con esta frase, Greta Thunberg acusaba a la conferencia contra el cambio clim\u00e1tico de ser un mero lavado de imagen y criticaba la hipocres\u00eda de los l\u00edderes pol\u00edticos por su laxitud y falta de compromiso. Desde entonces, muchos medios se han hecho eco de la expresi\u00f3n.<\/p>\n<h2>\u00bfQu\u00e9 modalidades de <em>greenwashing<\/em> existen?<\/h2>\n<p>El caso de los hoteles es un buen ejemplo de las pr\u00e1cticas que emplean las empresas para enmascarar pol\u00edticas que de base pretenden reportar un beneficio econ\u00f3mico. Sin embargo, el <em>greenwashing<\/em> en la actualidad va mucho m\u00e1s all\u00e1. Hoy en d\u00eda, se emplea como una <strong>estrategia de marketing y comunicaci\u00f3n<\/strong> propiamente. A continuaci\u00f3n, explicamos algunas de las modalidades m\u00e1s comunes de <em>greenwashing<\/em>, plasmadas en los <a href=\"https:\/\/media.iese.edu\/research\/pdfs\/ST-0328.pdf\">Cuadernos\u00a0 de\u00a0 la\u00a0 C\u00e1tedra \u201cla\u00a0 Caixa\u201d<\/a>:<strong><br \/>\n<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li><strong>Negocio sucio (<em>dirty business<\/em>)<\/strong>: se da cuando empresas cuya actividad principal es contaminante, intentan posicionar alguno de sus productos como \u201cecol\u00f3gicos\u201d. De esta manera, pretenden desviar la atenci\u00f3n de su actividad principal.<\/li>\n<li><strong><em>Ad bluster<\/em> (publicidad enga\u00f1osa)<\/strong>: son campa\u00f1as de publicidad que emplean t\u00e9cnicas enga\u00f1osas para exagerar un logro medioambiental.<\/li>\n<li><strong>Giro pol\u00edtico (<em>political spin<\/em>)<\/strong>: ocurre cuando p\u00fablicamente, la empresa se vincula a objetivos sostenibles pero, de manera privada, la misma ejerce de<em> lobby<\/em> contra pol\u00edticas medioambientales (Ej.: el sector de la aviaci\u00f3n).<\/li>\n<li><strong>Obedecer la ley:<\/strong> se se\u00f1ala como un logro voluntario medidas que, en realidad, son exigidas por la ley. Por ejemplo, poner \u201csin CFC\u201d en los aerosoles, cuando tal sustancia est\u00e1 prohibida en la UE desde 1989.<\/li>\n<\/ul>\n<h2>\u00bfQu\u00e9 efectos causa el <em>greenwashing<\/em> en la sociedad?<\/h2>\n<p>El <em>greenwashing<\/em> socava la confianza en el mercado, perjudica a las peque\u00f1as empresas, a los consumidores y a la causa medioambiental misma. Asimismo, perpet\u00faa los monopolios y pone en peligro la democracia permitiendo que intereses econ\u00f3micos dirijan asuntos que pertenecen a la esfera p\u00fablica. El resultado es una sociedad desinformada y estancamiento. A continuaci\u00f3n, hablamos de ello en m\u00e1s detalle:<\/p>\n<h3>1. Provoca\u00a0 distorsiones\u00a0 en\u00a0 el\u00a0 mercado<\/h3>\n<p>La apropiaci\u00f3n de la narrativa ecol\u00f3gica por parte de empresas cuya actividad no tiene nada de ecol\u00f3gica provoca un grave impacto en el mercado. Por un lado, <strong>resta visibilidad<\/strong> a aquellas empresas que s\u00ed son ecol\u00f3gicas de base. Al mismo tiempo, hace que estas empresas pierdan su ventaja competitiva y sigan siendo las grandes multinacionales las que dominen el mercado. Ello a la larga perjudica a los consumidores, pues la concentraci\u00f3n de poder por parte del mismo grupo de empresas ejerce un control sobre los precios que impide el abaratamiento de los mismos.<\/p>\n<p>Por otro lado, estas pr\u00e1cticas enga\u00f1osas <strong>minan la confianza del consumidor<\/strong>. Los consumidores ya no est\u00e1n dispuestos a pagar un precio m\u00e1s alto por este tipo de productos. Por tanto, dejan de comprarlos. Ello desincentiva a muchas empresas, a las que ya no les compensa fabricar productos ecol\u00f3gicos debido a la falta de demanda. El resultado es un estancamiento que recuerda la <a href=\"https:\/\/www.enciclopediadelapolitica.org\/gatopardismo\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">paradoja del gatopardismo<\/a>:<\/p>\n<blockquote><p>\u201cCambiar todo para que nada cambie.\u201d &#8211; <em>El gatopardo<\/em> (1958)<\/p><\/blockquote>\n<h3>2. Induce a error a los consumidores<\/h3>\n<p>La proliferaci\u00f3n del <em>greenwashing<\/em> provoca que el concepto de \u201cverde\u201d y \u201cecol\u00f3gico\u201d se diluya y pierda su importancia. Los consumidores ya no saben qu\u00e9 afirmaci\u00f3n es real y qu\u00e9 afirmaci\u00f3n es falsa, por tanto, se vuelven esc\u00e9pticos. Asimismo, la distorsi\u00f3n que causan estas afirmaciones inducen a error a los consumidores. Es decir, el consumidor compra un producto pensando que est\u00e1 ayudando al medio ambiente cuando realmente no es el caso. Por ejemplo, que piense que su veh\u00edculo no generar\u00e1 emisiones CO2. En otras ocasiones, provoca que el usuario obvie otras alternativas m\u00e1s sostenibles. Por ejemplo, el transporte p\u00fablico, los veh\u00edculos compartidos o la bici. El <em>greenwashing<\/em> se convierte as\u00ed en un mecanismo de<strong> desinformaci\u00f3n<\/strong>.<\/p>\n<h3>3. Los poderes econ\u00f3micos monopolizan el discurso medioambiental<\/h3>\n<p>La protecci\u00f3n del medio ambiente es un tema que nos ata\u00f1e como sociedad. Por tanto, el discurso y la hoja de ruta a seguir debe estar marcado por el Estado y sus instituciones. La apropiaci\u00f3n del discurso verde por parte de empresas <strong>desplaza nuestra responsabilidad como sociedad y la relega al servicio de intereses puramente econ\u00f3micos<\/strong>. Son estos \u00faltimos los que moldean el discurso y pasan a definir las reglas en detrimento del bien com\u00fan. En general, las campa\u00f1as de <em>greenwashing<\/em> suponen un coste social y medioambiental muy elevado y ponen en riesgo la consecuci\u00f3n de las metas para hacer frente al cambio clim\u00e1tico.<\/p>\n<h2>\u00bfC\u00f3mo podemos reconocer el <em>greenwashing<\/em>?<\/h2>\n<p>El <em>greenwashing<\/em> utiliza t\u00e9cnicas como el uso de <strong>etiquetas ecol\u00f3gicas falsas<\/strong>, el empleo indiscriminado de <strong>s\u00edmbolos<\/strong> y las <strong>declaraciones gen\u00e9ricas<\/strong> o sesgadas. La clave est\u00e1 en el empleo de <strong>declaraciones selectivas<\/strong>, que destacan o exageran la informaci\u00f3n positiva y<strong> omiten<\/strong> la informaci\u00f3n negativa. El resultado, conduce a una distorsi\u00f3n y a la confusi\u00f3n\u00a0 del consumidor que ya no puede distinguir entre lo que es verdadero y lo que es falso. A continuaci\u00f3n, mostramos las 6 preguntas de verificaci\u00f3n que puedes realizar para identificar el ecopostureo:<\/p>\n<h3>Las 6 preguntas de verificaci\u00f3n contra el <em>greenwashing<\/em><\/h3>\n<h4>1. \u00bfA qu\u00e9 se dedica la empresa?<\/h4>\n<p>Las empresas contaminantes son las que m\u00e1s necesidad tienen de realizar un lavado verde de imagen. Por tanto, esta es una de las primeras preguntas que nos debemos realizar. Existen ciertos sectores cuya actividad en s\u00ed misma es contaminante. Por ejemplo, las empresas el\u00e9ctricas, el sector de la automoci\u00f3n y las cementeras generan importantes cantidades de emisiones de CO2.<\/p>\n<p>Por otro lado, existen sectores que generan un impacto indirecto sobre el medioambiente. Es el caso de la telefon\u00eda, los servicios financieros y los productos de higiene. Por ejemplo, los servicios financieros pueden financiar proyectos no sostenibles. Los productos higi\u00e9nicos y de telefon\u00eda por su parte, implican un empleo intensivo de recursos como el agua o las materias primas. Esto, a veces no es tan evidente y requiere una mayor amplitud de mirada. Por ello, es importante <strong>informarnos<\/strong> y concienciarnos como individuos sobre la repercusi\u00f3n que tiene el actual modelo de consumo.<\/p>\n<h4>2. \u00bfEl lenguaje que utiliza es vago, gen\u00e9rico o poco preciso?<\/h4>\n<p>El lenguaje redundante, gen\u00e9rico, exagerado o poco preciso es una de las primeras se\u00f1ales que debe alertarnos de una posible pr\u00e1ctica desleal. Un ejemplo de ello son afirmaciones como \u201ctodo natural\u201d, \u201cmoda m\u00e1s sostenible\u201d o \u201cLa sostenibilidad est\u00e1 en nuestro ADN\u201d. Este tipo de frases pueden confundir y dar lugar a error. Es el caso de la afirmaci\u00f3n \u201ctodo natural\u201d. <strong>El hecho de que un producto sea natural no significa que no pueda ser perjudicial<\/strong>. El mercurio, el uranio y el formaldeh\u00eddo son productos naturales y, tambi\u00e9n, t\u00f3xicos.<\/p>\n<h4>3. \u00bfEl enunciado es refutable?<\/h4>\n<p>Una forma sencilla de realizar una primera verificaci\u00f3n es comprobar si el enunciado es <strong>falsable<\/strong>. El falsacionismo es uno de los pilares del m\u00e9todo cient\u00edfico. Fue planteado por <a href=\"https:\/\/www.biografiasyvidas.com\/biografia\/p\/popper.htm\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Karl Popper<\/a> como criterio para distinguir lo que es una ciencia de lo que no lo es. Seg\u00fan esta corriente, un enunciado es falsable si puede ser refutado mediante un contraejemplo. Por ejemplo, ante el enunciado \u201cLa sostenibilidad est\u00e1 en nuestro ADN\u201d, podemos plantearnos cu\u00e1l es la actividad principal de la empresa y qu\u00e9 medios utiliza para contrastarlo.<\/p>\n<h4>4. \u00bfExiste evidencia cient\u00edfica o una autoridad que avale las afirmaciones?<\/h4>\n<p>El empleo de declaraciones de forma indiscriminada sin pruebas que la avalen es otra de las pr\u00e1cticas comunes de la ecoimpostura. Son declaraciones sin evidencia cient\u00edfica, informaci\u00f3n accesible o terceras partes que las avalen. Por tanto, conviene que <strong>verifiquemos<\/strong> siempre las afirmaciones de este tipo.<\/p>\n<h4>5. \u00bfSe presentan atributos de manera sesgada?<\/h4>\n<p>Una pr\u00e1ctica muy extendida en el ecopostureo es la de calificar un producto como sostenible teniendo en cuenta tan solo un peque\u00f1o rango de atributos. Por ejemplo, que la botella est\u00e9 compuesta de un 70% de pl\u00e1stico reciclado. En estos casos, se <strong>omiten otros factores<\/strong> que intervienen en el proceso. Por ejemplo, la manera de gestionar el residuo, la cantidad de energ\u00eda necesitada para su fabricaci\u00f3n o las emisiones que emiten. Por tanto, estas son preguntas que siempre debemos plantearnos.<\/p>\n<h4>6. \u00bfPuedo reconocer las etiquetas que utiliza?<\/h4>\n<p>En los \u00faltimos a\u00f1os ha habido un notable incremento de las etiquetas y s\u00edmbolos verdes en los envases. Muchas de ellas imitan visualmente a las etiquetas oficiales sin serlo. Otras son \u201c<strong>etiquetas autodeclarativas<\/strong>\u201d. Etiquetas que ha elaborado la propia empresa de acuerdo a criterios ambientales que ellos mismos han elegido. Es decir, ni siquiera hay una tercera parte que avale dicha certificaci\u00f3n. Esta pr\u00e1ctica es uno de los elementos clave del <em>greenwashing<\/em> y es particularmente da\u00f1ina para los consumidores. Como garant\u00eda de que el producto es ecol\u00f3gico, debemos fijarnos en que presente la <a href=\"https:\/\/ec.europa.eu\/environment\/ecolabel\/\">etiqueta ecol\u00f3gica de la UE<\/a> (Ecolabel).<\/p>\n<p>En conclusi\u00f3n, el <em>greenwashing<\/em> es una pr\u00e1ctica de marketing y comunicaci\u00f3n muy perjudicial. No s\u00f3lo nos afecta como consumidores, tambi\u00e9n como sociedad. El cambio hacia un sistema de producci\u00f3n sostenible implica cambios profundos. Estos cambios deben comenzar, en primer lugar, por la <strong>cultura de la propia empresa<\/strong> y, en segundo lugar, por el planteamiento del modelo de negocio. Una vez existe una cultura ecol\u00f3gica dentro de la empresa, somos capaces de dise\u00f1ar una cadena de producci\u00f3n y una gesti\u00f3n de operaciones verdaderamente sostenible. Dejar nuestra estrategia de sostenibilidad en manos del departamento de marketing es un mero lavado de imagen verde.<\/p>\n<table style=\"border-collapse: collapse;width: 100%\" border=\"1\">\n<tbody style=\"border: solid 1.5px #007e3d\">\n<tr>\n<td style=\"width: 60%;padding: 2%;font-size: 14px\"><strong><span style=\"font-size: 18px;color: #007e3d\"> Las 6 preguntas de verificaci\u00f3n contra el greenwashing: <\/span><\/strong><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 18px;color: #007e3d\">\u2714 <\/span>Contribuye a generar riqueza y nuevas oportunidades econ\u00f3mica<\/p>\n<p><span style=\"font-size: 18px;color: #007e3d\">\u2714 <\/span>\u00bfA qu\u00e9 se dedica la empresa?<\/p>\n<p><span style=\"font-size: 18px;color: #007e3d\">\u2714 <\/span>\u00bfEl lenguaje que utiliza es vago o poco preciso?<\/p>\n<p><span style=\"font-size: 18px;color: #007e3d\">\u2714 <\/span>\u00bfEl enunciado es refutable?<\/p>\n<p><span style=\"font-size: 18px;color: #007e3d\">\u2714 <\/span>\u00bfExiste evidencia cient\u00edfica o alguna autoridad que avale las afirmaciones?<\/p>\n<p><span style=\"font-size: 18px;color: #007e3d\">\u2714 <\/span>\u00bfSe presentan sus atributos de manera sesgada?<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>El t\u00e9rmino greenwashing define las pr\u00e1cticas de marketing y publicidad que se apropian de la ecolog\u00eda y la sostenibilidad como instrumento para mejorar la percepci\u00f3n que se tiene de una empresa. 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