El término greenwashing define las prácticas de marketing y publicidad que se apropian de la ecología y la sostenibilidad como instrumento para mejorar la percepción que se tiene de una empresa. Cada vez son más los consumidores que se preocupan por el medio ambiente y se decantan por productos ecológicos. Incluso si eso significa pagar más. En vista de la alta demanda, en los últimos años, se ha multiplicado el número de productos «bio», «eco». También los símbolos y frases con valor ambiental. Sin embargo, en la práctica, no todos estos productos y empresas pueden calificarse realmente como ecológicas. Es en estos casos donde se encaja el término greenwashing o lavado de imagen verde. A continuación, explicamos en qué consiste y qué técnicas emplea para que las puedas identificar.
¿Qué es el greenwashing?
El greenwashing es un anglicismo derivado del acrónimo en inglés formado por «green» (verde) y «whitewashing» (lavado de imagen). El término hace referencia a las prácticas engañosas de algunas empresas u organismos para presentarse falsamente como respetuosas con el medioambiente. El fin de esta práctica es ocultar ciertas actividades nocivas, mejorar la imagen pública de la empresa u obtener beneficio económico. Esto último, mediante el encarecimiento de sus productos con el pretexto de ser “bio” o “eco”, y obteniendo beneficio gracias a la propia estrategia publicitaria.
En cuanto al origen de la expresión, Jay Westerveld popularizó el término en los años 80. Jay Wester era un reportero ambientalista estadounidense. En 1986 comenzó a fijarse en los carteles que extendían por los hoteles para promover la reutilización de las toallas por parte de los huéspedes. En ellos, se leían motivos como “preservar la naturaleza” o “promover el ahorro de agua” para justificar esta práctica. Sin embargo, el reportero puso de relieve que, la verdadera motivación detrás de este requerimiento, era económica. Gracias a ella, los hoteles conseguían ahorrar ingentes cantidades de dinero en servicios de lavandería. De esta manera, la expresión greenwashing, que ya era conocida dentro de los círculos ecologistas de la época, se difundió.
| ¿Cuál es el término para greenwashing en español? Ecoimpostura, lavado de imagen verde o ecopostureo son los términos para referirse a greenwashing en español según Fundéu. |
La expresión se ha popularizado en las últimas semanas después de que la activista por el medio ambiente, Greta Thunberg, la empleara para calificar la COP26. Concretamente, se refirió a ella como el “festival de greenwashing”. Con esta frase, Greta Thunberg acusaba a la conferencia contra el cambio climático de ser un mero lavado de imagen y criticaba la hipocresía de los líderes políticos por su laxitud y falta de compromiso. Desde entonces, muchos medios se han hecho eco de la expresión.
¿Qué modalidades de greenwashing existen?
El caso de los hoteles es un buen ejemplo de las prácticas que emplean las empresas para enmascarar políticas que de base pretenden reportar un beneficio económico. Sin embargo, el greenwashing en la actualidad va mucho más allá. Hoy en día, se emplea como una estrategia de marketing y comunicación propiamente. A continuación, explicamos algunas de las modalidades más comunes de greenwashing, plasmadas en los Cuadernos de la Cátedra “la Caixa”:
- Negocio sucio (dirty business): se da cuando empresas cuya actividad principal es contaminante, intentan posicionar alguno de sus productos como “ecológicos”. De esta manera, pretenden desviar la atención de su actividad principal.
- Ad bluster (publicidad engañosa): son campañas de publicidad que emplean técnicas engañosas para exagerar un logro medioambiental.
- Giro político (political spin): ocurre cuando públicamente, la empresa se vincula a objetivos sostenibles pero, de manera privada, la misma ejerce de lobby contra políticas medioambientales (Ej.: el sector de la aviación).
- Obedecer la ley: se señala como un logro voluntario medidas que, en realidad, son exigidas por la ley. Por ejemplo, poner “sin CFC” en los aerosoles, cuando tal sustancia está prohibida en la UE desde 1989.
¿Qué efectos causa el greenwashing en la sociedad?
El greenwashing socava la confianza en el mercado, perjudica a las pequeñas empresas, a los consumidores y a la causa medioambiental misma. Asimismo, perpetúa los monopolios y pone en peligro la democracia permitiendo que intereses económicos dirijan asuntos que pertenecen a la esfera pública. El resultado es una sociedad desinformada y estancamiento. A continuación, hablamos de ello en más detalle:
1. Provoca distorsiones en el mercado
La apropiación de la narrativa ecológica por parte de empresas cuya actividad no tiene nada de ecológica provoca un grave impacto en el mercado. Por un lado, resta visibilidad a aquellas empresas que sí son ecológicas de base. Al mismo tiempo, hace que estas empresas pierdan su ventaja competitiva y sigan siendo las grandes multinacionales las que dominen el mercado. Ello a la larga perjudica a los consumidores, pues la concentración de poder por parte del mismo grupo de empresas ejerce un control sobre los precios que impide el abaratamiento de los mismos.
Por otro lado, estas prácticas engañosas minan la confianza del consumidor. Los consumidores ya no están dispuestos a pagar un precio más alto por este tipo de productos. Por tanto, dejan de comprarlos. Ello desincentiva a muchas empresas, a las que ya no les compensa fabricar productos ecológicos debido a la falta de demanda. El resultado es un estancamiento que recuerda la paradoja del gatopardismo:
“Cambiar todo para que nada cambie.” – El gatopardo (1958)
2. Induce a error a los consumidores
La proliferación del greenwashing provoca que el concepto de “verde” y “ecológico” se diluya y pierda su importancia. Los consumidores ya no saben qué afirmación es real y qué afirmación es falsa, por tanto, se vuelven escépticos. Asimismo, la distorsión que causan estas afirmaciones inducen a error a los consumidores. Es decir, el consumidor compra un producto pensando que está ayudando al medio ambiente cuando realmente no es el caso. Por ejemplo, que piense que su vehículo no generará emisiones CO2. En otras ocasiones, provoca que el usuario obvie otras alternativas más sostenibles. Por ejemplo, el transporte público, los vehículos compartidos o la bici. El greenwashing se convierte así en un mecanismo de desinformación.
3. Los poderes económicos monopolizan el discurso medioambiental
La protección del medio ambiente es un tema que nos atañe como sociedad. Por tanto, el discurso y la hoja de ruta a seguir debe estar marcado por el Estado y sus instituciones. La apropiación del discurso verde por parte de empresas desplaza nuestra responsabilidad como sociedad y la relega al servicio de intereses puramente económicos. Son estos últimos los que moldean el discurso y pasan a definir las reglas en detrimento del bien común. En general, las campañas de greenwashing suponen un coste social y medioambiental muy elevado y ponen en riesgo la consecución de las metas para hacer frente al cambio climático.
¿Cómo podemos reconocer el greenwashing?
El greenwashing utiliza técnicas como el uso de etiquetas ecológicas falsas, el empleo indiscriminado de símbolos y las declaraciones genéricas o sesgadas. La clave está en el empleo de declaraciones selectivas, que destacan o exageran la información positiva y omiten la información negativa. El resultado, conduce a una distorsión y a la confusión del consumidor que ya no puede distinguir entre lo que es verdadero y lo que es falso. A continuación, mostramos las 6 preguntas de verificación que puedes realizar para identificar el ecopostureo:
Las 6 preguntas de verificación contra el greenwashing
1. ¿A qué se dedica la empresa?
Las empresas contaminantes son las que más necesidad tienen de realizar un lavado verde de imagen. Por tanto, esta es una de las primeras preguntas que nos debemos realizar. Existen ciertos sectores cuya actividad en sí misma es contaminante. Por ejemplo, las empresas eléctricas, el sector de la automoción y las cementeras generan importantes cantidades de emisiones de CO2.
Por otro lado, existen sectores que generan un impacto indirecto sobre el medioambiente. Es el caso de la telefonía, los servicios financieros y los productos de higiene. Por ejemplo, los servicios financieros pueden financiar proyectos no sostenibles. Los productos higiénicos y de telefonía por su parte, implican un empleo intensivo de recursos como el agua o las materias primas. Esto, a veces no es tan evidente y requiere una mayor amplitud de mirada. Por ello, es importante informarnos y concienciarnos como individuos sobre la repercusión que tiene el actual modelo de consumo.
2. ¿El lenguaje que utiliza es vago, genérico o poco preciso?
El lenguaje redundante, genérico, exagerado o poco preciso es una de las primeras señales que debe alertarnos de una posible práctica desleal. Un ejemplo de ello son afirmaciones como “todo natural”, “moda más sostenible” o “La sostenibilidad está en nuestro ADN”. Este tipo de frases pueden confundir y dar lugar a error. Es el caso de la afirmación “todo natural”. El hecho de que un producto sea natural no significa que no pueda ser perjudicial. El mercurio, el uranio y el formaldehído son productos naturales y, también, tóxicos.
3. ¿El enunciado es refutable?
Una forma sencilla de realizar una primera verificación es comprobar si el enunciado es falsable. El falsacionismo es uno de los pilares del método científico. Fue planteado por Karl Popper como criterio para distinguir lo que es una ciencia de lo que no lo es. Según esta corriente, un enunciado es falsable si puede ser refutado mediante un contraejemplo. Por ejemplo, ante el enunciado “La sostenibilidad está en nuestro ADN”, podemos plantearnos cuál es la actividad principal de la empresa y qué medios utiliza para contrastarlo.
4. ¿Existe evidencia científica o una autoridad que avale las afirmaciones?
El empleo de declaraciones de forma indiscriminada sin pruebas que la avalen es otra de las prácticas comunes de la ecoimpostura. Son declaraciones sin evidencia científica, información accesible o terceras partes que las avalen. Por tanto, conviene que verifiquemos siempre las afirmaciones de este tipo.
5. ¿Se presentan atributos de manera sesgada?
Una práctica muy extendida en el ecopostureo es la de calificar un producto como sostenible teniendo en cuenta tan solo un pequeño rango de atributos. Por ejemplo, que la botella esté compuesta de un 70% de plástico reciclado. En estos casos, se omiten otros factores que intervienen en el proceso. Por ejemplo, la manera de gestionar el residuo, la cantidad de energía necesitada para su fabricación o las emisiones que emiten. Por tanto, estas son preguntas que siempre debemos plantearnos.
6. ¿Puedo reconocer las etiquetas que utiliza?
En los últimos años ha habido un notable incremento de las etiquetas y símbolos verdes en los envases. Muchas de ellas imitan visualmente a las etiquetas oficiales sin serlo. Otras son “etiquetas autodeclarativas”. Etiquetas que ha elaborado la propia empresa de acuerdo a criterios ambientales que ellos mismos han elegido. Es decir, ni siquiera hay una tercera parte que avale dicha certificación. Esta práctica es uno de los elementos clave del greenwashing y es particularmente dañina para los consumidores. Como garantía de que el producto es ecológico, debemos fijarnos en que presente la etiqueta ecológica de la UE (Ecolabel).
En conclusión, el greenwashing es una práctica de marketing y comunicación muy perjudicial. No sólo nos afecta como consumidores, también como sociedad. El cambio hacia un sistema de producción sostenible implica cambios profundos. Estos cambios deben comenzar, en primer lugar, por la cultura de la propia empresa y, en segundo lugar, por el planteamiento del modelo de negocio. Una vez existe una cultura ecológica dentro de la empresa, somos capaces de diseñar una cadena de producción y una gestión de operaciones verdaderamente sostenible. Dejar nuestra estrategia de sostenibilidad en manos del departamento de marketing es un mero lavado de imagen verde.
| Las 6 preguntas de verificación contra el greenwashing:
✔ Contribuye a generar riqueza y nuevas oportunidades económica ✔ ¿A qué se dedica la empresa? ✔ ¿El lenguaje que utiliza es vago o poco preciso? ✔ ¿El enunciado es refutable? ✔ ¿Existe evidencia científica o alguna autoridad que avale las afirmaciones? ✔ ¿Se presentan sus atributos de manera sesgada? |
